تنها در 5 سال ، Daily Harvest ، که غذاهای سالم و آسان را برای مشتریان بر اساس ترجیحات طعم الگوریتمی ارائه می دهد ، صنعت غذا را مختل کرد و بیش از 250 میلیون دلار درآمد کسب کرد.
و حتی قبل از تسریع در تحویل غذای خانگی در سال 2020 ، نام تجاری سالم و پایدار 43 میلیون دلار از سرمایه گذاران که با چشم انداز شرکت همسو بودند ، تامین کرده بود.
در قسمت اخیر پادکست HubSpot ، The Shake Up ، میزبانان ما Alexis Gay و Brianne Kimmel با ریچل دروری با بنیانگذار و مدیرعامل Daily Harvest صحبت کردند تا بدانند چه چیزی او را در ساختن نام تجاری الهام بخشیده است ، چگونه او به دنبال سرمایه گذاران است ، چگونه الگوریتم ها به کسب و کار دامن می زند ، و نحوه فکر او در مورد ترکیب بازاریابی نام تجاری.
در زیر فقط چند مورد برجسته از پادکست آمده است:
برداشت روزانه بر رشد نام تجاری و پایگاه مشتری
ماموریت Daily Harvest برای ارائه غذای سالم
[00:21:26] راشل دروری: ما کیت غذا نیستیم ما بیشتر شبیه a هستیم [00:21:30] CPG مدرن نسبت به کیت غذا. غذای ما نمی چرخد. لازم نیست واقعا آن را بپزید. قبلاً آماده شده است
[00:21:42] آلکس همجنسگرا است: آیا می گویید شما دسته جدیدی را تعیین می کنید؟
[00:21:45] دروری: کاملا. من به این دلیل وارد شدم که من یک غذای کامل هستم. …. من غذای مناسب می خواستم زیرا این باعث می شود میوه ها و سبزیجات سخت شوند. … اما من همچنین غذایی می خواستم که پر از مربا و همه چیزهایی باشد که می دانم برای من خوب است. … بقراط گفت: “بگذار غذا غذا تو باشد ،” درست است؟ ما با سوگند بقراط به عنوان دارو به عنوان یک دارو به پایان رسیدیم. در حالی که غذا به نوعی راه خود را گم کرده است. بنابراین ما واقعاً اینجا هستیم تا آن را تغییر دهیم.
… روشی که Big Food راه اندازی کرده است به طور سیستماتیک شکسته شده است. … سرمایه گذاران در شرکتهای بزرگ غذایی ، CPG های بزرگ جهان ، واقعاً بر مواردی مانند حاشیه ، افزایش و سودهای سوددهی کند و ثابتی متمرکز شده اند. … وقتی به این فکر می کنید که چگونه این غذا به غذا تبدیل می شود … بسیار زشت است. و شیوه ای که آنها از لحاظ ساختاری تنظیم شده اند ، نوآوری نیست. یکی از موارد مورد توجه کرافت در سالهای اخیر است ، درست است؟ نوآوری بزرگ آنها در سال گذشته عرضه ماکارونی صورتی و پنیر بود. … آنها به طور کامل ارتباط خود را با مشتری از دست داده اند و چابکی ساختاری ندارند تا بتوانند با دوران مدرن حرکت کنند.
چه چیزی باعث افزایش تقاضا برای Daily Harvest می شود؟
[00:23:57] همجنسگرا: چه چیزی باعث افزایش تقاضا برای محصول شما می شود؟ … آیا نسل جوان بر گزینه های غذایی سالم تر تمرکز می کنند؟ آیا این شام سنتی خانوادگی بخشی از فرهنگ ما نیست ، آیا به خاطر مشکلات صنعت رستوران است؟ شما چی فکر میکنید؟
[00:24:15] دروری: من فکر می کنم چند چیز وجود دارد ما به نوعی در دوراهی مجموعه ای از – از استفاده از این اصطلاح متنفرم – مگاترند ، درست است؟ … من فکر می کنم مردم فقط باهوش تر هستند و آموزش کافی در آنجا وجود دارد که مردم متوجه می شوند اگر به اصول اولیه پایبند باشم – مانند چیزهایی که پدربزرگ و مادربزرگم می خوردند ، چیزهایی که پدربزرگ و مادربزرگ بزرگم می خوردند – آن وقت من خوب می شوم. بنابراین کل اخلاق غذایی ما واقعاً بر این ایده استوار است که ما قصد نداریم به شما بگوییم چه چیزی نخورید.
… ما عادت های غذایی همه و ارزش های غذایی همه را در نظر می گیریم ، اما ما قصد داریم پایه ای از میوه ها و سبزیجات ارائه دهیم. بنابراین هدف ما این است که همه را به خوردن میوه و سبزیجات بیشتر ترغیب کنیم. و سپس ، اگر می خواهید یک تکه مرغ به کاسه برداشت خود اضافه کنید … ما فکر می کنیم این عالی است.
حرکت در معاملات پیچیده سرمایه گذاری
[00:25:42] همجنسگرا: در سال 2017 ، 43 میلیون دلار سرمایه گذاری داشتید که باور نکردنی است. اما برای بدست آوردن این نوع تزریق نقدی ، با یک قدم شروع می شود. و من می خواهم کمی درباره یکی از آن دیدارهای زمینی در آن سال در سال 2017 بشنوم ، چگونه در حال نزدیک شدن بودید و در اطراف دیلی هاروست صحبت می کردید؟
[00:26:02] دروری: سال 2017 نقطه ای بود که احساس می کردیم به تناسب واقعی محصول-بازار رسیده ایم. بنابراین قبل از جمع آوری کمک های مالی-قبل از آن مرحله-من می گویم فوق العاده دشوار بود. مردم نفهمیدند مجموعه هایی که تا این تصویر بزرگتر به این پلتفرم رسانده بودیم ، چگونه بود. اصطکاک زیادی در روند جمع آوری کمک های مالی وجود داشت ، به خصوص به این دلیل که افرادی که از آنها می خواستم پول جمع آوری کنم ، متوجه نشدند که مشکلی وجود دارد. آنها می گفتند: “خوب ، چرا ، چرا من فقط یک آب جامبا نخریدم؟” من می گویم ، “من حتی نمی دانم از کجا شروع کنم.”
[00:26:40] همجنسگرا: آیا تا به حال احساس ناامیدی کرده اید
[00:26:41] دروری: بعد از چنین جلساتی؟ اوه ، دلسرد حتی نمی تواند آن را پوشش دهد. من فکر می کنم که جمع آوری کمک مالی بی روح ترین روند است.
[00:26:58] همجنسگرا: این پیامی کلیدی بود که شما واقعاً سعی می کردید با افرادی که به دنبال سرمایه گذاری از آنها هستید به دست بیاورید.
[00:27:05] دروری: دو چیز وجود داشت. پیامی که سعی داشتم به آن برسم فقط این تصویر بزرگ بود. آن غذای بزرگ کاملاً خراب است و این فرصت وجود دارد و غذای بزرگ با مشتریان ملاقات نمی کند. … جایی که من می گویم واقعا مشکل بود لزوماً با مشکل مشکل نبود. واقعاً این بود که بسیاری از مردم از غذاهای منجمد استفاده کردند.
[00:27:32] همجنسگرا: به نظر شما چرا اینطور است؟
[00:27:34] دروری: آنها هنوز هم این کار را می کنند ، اما همه می گویند: “اوه ، بنابراین غذای منجمد را مختل می کنید؟” و من می گویم ، “سوپ یک دسته منجمد نیست. لات ها یک دسته منجمد نیستند. غلات صبحانه یک دسته منجمد نیست. منطق شما چگونه است؟ » منجمد این است که چگونه ما غذا را فوق العاده تمیز ، بدون پردازش ، راحت و پایدار می کنیم. … می دانید ، ما واقعاً سعی می کنیم روی آن تمرکز کنیم ، آن تصویر بزرگ برای ترسیم این داستان که ما به دنبال غذای یخ زده نیستیم.
… در نهایت ، ما این کار را کردیم. نکته دیگری که من در آن دور به دنبال آن بودم ، همسویی ارزش ها از سوی سرمایه گذاران بود. … من می خواستم مطمئن شوم که ما هرگز در موقعیتی قرار نخواهیم گرفت که برخی از جامعه سرمایه گذاری در غذاهای بزرگ چالش های زیادی را برای سلامتی ایجاد کند. … اطمینان زیادی وجود داشت که سرمایه گذاران ما نیز دارای ارزشهای همسو هستند.
یافتن سرمایه گذاران همفکر
[00:29:10] کیمل: در واقع چگونه میدان را معکوس کردید و از آن سرمایه گذاران س questionsالاتی پرسیدید تا به شما احساس واقعی بدهند اگر می خواهند ارزش افزوده داشته باشند و فردی ارزشمند برای کمک به شما در افزایش میزان برداشت روزانه باشد؟
[00:29:25] دروری: یکی از ترفندها ، هنگامی که در حال پیش قدم شدن هستید ، این است که شما همیشه می فروشید. بنابراین یکی از کارهایی که انجام دادم این بود که نشان داد تقاضای زیادی برای مشتریان برای این کارها وجود دارد – مانند پایداری در حال حاضر سهام. پنج سال پیش نبود. فقط نشان دادن این که تقاضای مشتری به کجا می انجامد و نشان می دهد که یک فرصت درآمد کسب و کار نیز در ارتباط با همه چیزهایی است که ما امیدوار بودیم در زمینه پایداری انجام دهیم … بخش مهمی از داستان بود. برخی از سوالاتی که ما فقط برای اطمینان از همسویی افراد در نظر گرفتیم مستقیماً به سرمایه گذاران نبود. همیشه برای سایر شرکتها سرمایه گذاری می کردند و نه شرکتهایی که ما را به آنها معرفی کردند.
… آن تماس های پشتی که در آن در مورد زمانی که در آن تصمیم واقعاً سختی وجود داشت می پرسید: حاشیه ها در مقابل انجام آنچه برای مشتری مناسب بود ، درست است؟ برای من ، این یکی از سخت ترین تنش ها است و من همیشه قصد داشتم روی آنچه برای مشتری بهتر است تمرکز کنم – و آنچه برای زمین بهتر است برای مشتری نیز بهتر است.
ایجاد کسب و کار
[00:32:08] کیمل: مراحل بعدی که باید مقیاس پذیری Daily Harvest واقع شود چه بود؟
[00:32:19] دروری: بسیاری از آن در زنجیره تامین ما قرار داشت. … ما بسیاری از کشاورزان شگفت انگیز داشتیم که مستقیماً با آنها درگیر بودیم. ما هنوز ، تا به امروز ، تمام منابع خود را انجام می دهیم و مستقیماً با همه کار می کنیم. اما بسیاری از آن داستان بسیار آرمانی بود. … انجام چنین کاری در آن مقیاس سخت بود.
… حتی مانند بسته بندی ما ، درست است؟ ما این برنامه های بزرگ را داریم که بسته بندی کاملاً قابل کمپوست را در خانه داشته باشیم. آنجا داستان گویی زیادی وجود دارد زیرا مشکل مقیاس وجود دارد. بنابراین وقتی در مورد کالاهای فیزیکی صحبت می کنید ، همیشه این مشکل مرغ یا تخم مرغ را دارید ، جایی که برای اینکه چیزی مقرون به صرفه داشته باشید تا بتوانید در مورد چیزهایی مانند سودآوری فکر کنید ، باید مقیاس داشته باشید تا بتوانید این موارد بزرگ را توجیه کنید. نوسان می کند
شخصی سازی تجربه مشتری
[00:34:15] همجنسگرا: بسیاری از شرکت هایی که در برخی از موارد تحویل غذا را ارائه می دهند ، پیشنهاد خود را بسیار ساده نگه می دارند و فقط بر شام یا فقط یک نوع غذا تمرکز می کنند. اما شما بیش از 60 مورد برای صبحانه ، ناهار و شام دارید. آیا این تصمیم آگاهانه ای بود که شما برای ارائه موارد دیگر گرفتید؟
[00:34:32] دروری: زیرا ما این ارتباط مستقیم را با مشتریان خود داریم. کاری که ما می توانیم انجام دهیم این است که ما در واقع فنوتیپ تخت های چشایی را می شناسیم و می فهمیم که هر مشتری چه می خواهد و نیاز دارد تا جزئیات باورنکردنی که به ما امکان می دهد برای هر فرد غذا درست کنیم. ما به مشتریان به عنوان میانگین نگاه نمی کنیم. ما واقعاً به هر فرد نگاه می کنیم و غذا را برای پاسخگویی به نیازهای آن مشتریان ایجاد می کنیم.
… ما اسموتی هایی برای سلیقه ها ، ترجیحات و چای متفاوت ، ارزش غذایی و مشخصات مختلف داریم. با گسترش این مجموعه ، می بینیم که گروه های مختلف در روزهای مختلف مصرف می کنند. بنابراین واقعاً روشی است که ما در مورد آن فکر می کنیم. و در واقع افزایش سهم معده در طول زمان مفید است ، زیرا ما توانسته ایم این داده ها را گرفته و به نیازهای مشتریان خود برآورده کنیم.
[00:35:41] همجنسگرا: چگونه آن را ساخته اید؟
[00:35:45] دروری: ما یک تیم الگوریتم باورنکردنی داریم که واقعاً نقش مهمی در تحویل غذای ما و سپس شخصی سازی مرتبط با این توسعه داشته است تا مطمئن شویم که افراد مناسب را با غذای مناسب مطابقت می دهیم. این خلاق بود
[00:38:00] کیمل: چگونه بینش های کیفی را نیز متعادل می کنید؟ آیا ، آیا تیم بزرگی دارید که بلیط های پشتیبانی مشتری را می خواند؟ آیا گروه های متمرکز دارید؟ چگونه بسیاری از بینش های فردی را از هر کاربر Daily Harvest جمع آوری می کنید؟
[00:38:14] دروری: ما به دو طریق می توانیم این کار را انجام دهیم. یکی این است که ما یک تیم مراقبت فوق العاده پرشور داریم. … ما واقعاً تیم مراقبت خود را تشویق کرده ایم تا بخشی از این سفر مشترک ایجاد شده و زمینه ای را که در داده ها مشاهده می کنیم اضافه کنیم. این بخش بزرگی از کاری است که ما انجام می دهیم. سپس ما یک تیم تحقیقاتی داخلی داریم که داده هایی را که می بینیم می گیرد و آنها را با احساساتی ، روانی و علت پشت آنچه ما می بینیم پیوند می دهد. … و این یک ترکیب فوق العاده قدرتمند است.
ترکیب بازاریابی متغیر Daily Harvest
[00:41:20] همجنسگرا: من می خواهم کمی در مورد ترکیب بازاریابی شما صحبت کنم. … در دنیایی که استارتاپ ها به شدت برای فروش به فیس بوک ، گوگل و آمازون متکی هستند ، شما روی تبلیغات تلویزیونی در مشارکت های تأثیرگذار سرمایه گذاری کرده اید. … خیلی دوست دارم بدانم فرایند تصمیم گیری شما در انجام برخی از شرط بندی ها چگونه بوده است؟
[00:42:11] دروری: مقیاس بندی آن در فیس بوک آسان بود. در حال حاضر این توپ کاملا متفاوت از موم است. چشم انداز به طور قابل توجهی تغییر کرده است … چشم انداز همیشه در حال تغییر است ، این یک هدف متحرک کامل است و چیزی که امروز کار می کند فردا کار نخواهد کرد. فقط باید در این دنیا زندگی کرد. ما واقعاً تهاجمی وارد هر کانالی شدیم که می توانید تصور کنید تا آن اختیاری و چابکی را در اختیار ما قرار دهد تا بتوانیم هزینه های خود را در کانال های مختلف بر اساس آنچه در آن زمان کار می کند تغییر دهیم.
… بازاریابی تأثیرگذار بخشی از ترکیب ما است ، تلویزیون بخشی از ترکیب ما است ، اما من فکر می کنم مهمترین چیز این است – حتی اگر یک چیز واقعاً خوب کار می کند – این که هزینه های خود را حفظ کرده و سایر کانال ها را به اندازه کافی مشغول نگه دارید جایی که اگر چیزی تغییر کرد ، همیشه می توانید آن ترکیب را تغییر دهید و تغییر دهید.
[00:43:57] کیمل: نظر شما در مورد برخی از موارد مارک دار Daily Harvest در مقایسه با تعامل با اینفلوئنسرها و افرادی که احتمالاً به هر حال از Daily Harvest استفاده می کنند ، چگونه است ، زیرا مانند این دسته جدید است که ساده تر و سالم تر است.
[00:44:27] دروری: مردم همیشه می گویند: “راز رشد سریع شما چیست؟” و من در واقع در مورد زنجیره تامین ما صحبت می کنم ، این پاسخی نیست که مردم می خواهند بشنوند ، اما دلیل آن این است که … اگر تا به حال منحنی زنگ راجرز را دیده اید ، این یک منحنی زنگ معمولی است ، اما اگر به راه فکر کنید توسعه محصول عادی کار می کند ، شما بینش دارید و سپس می توانید تا یک سال طول بکشید تا چیزی را به بازار عرضه کنید.
… تا زمانی که به قله رسیدید از آن منحنی بالا بروید. این معمولاً زمانی است که شرکت های بزرگ به بازار می روند. درست؟ چابکی زنجیره تامین ما و داده های ما به ما اجازه می دهد تا زمانی که یک پذیرنده اولیه به چیزی علاقه مند است به بازار برویم و پذیرندگان اولیه ما چون به آنها گوش می کردیم ، تبدیل به این انجیل شد
… و آنچه واقعاً قدرتمند است این است که این چرخه بازاریابی با فضیلت را ایجاد می کند که خود را در آن منحنی قرار می دهد ، در مقابل با مخالفان مخالف در راه پایین ، جایی که شما باید از استخدام جاستین تیمبرلیک برای تکان دادن صدای پرطرفدار خود در تلویزیون لذت ببرید. … البته ، ما برای برخی از اینفلوئنسرها هزینه می پردازیم ، اما در واقع ، آنچه شما می بینید این است که ما با مشتریان خود در حال ایجاد همکاری مشترک هستیم و مشتریان ما بسیار خوشحال هستند که ما به آنها گوش دادیم و آنچه را که آنها می خواستند به آنها دادیم.
برای شنیدن مکالمه کامل یا دیدن قسمت های دیگر The Shake Up ، اینجا را کلیک کنید.
